通用｜我们如何抢占福特汽车市场份额？

当年福特有句经典名言：“任何客户都可以选择任何他所中意的汽车的颜色，只要他是黑色的。”

我知道在汽车行业发展的初期，拥有一辆车的难度，并不是我们这些汽车时代的人所能想象的。

福特及整个汽车行业的目标就是通过标准化的产品，提高汽车的普及度，让越来越多的人能够承担得起一辆汽车的花费。

这种标准化的产品就是黑色的T型车，对，只有一种颜色的汽车。因为，此阶段的目标是以最低的成本和最优惠的价格提供给客户一辆负担得起的汽车。

于是，福特大获成功，市场占有率遥遥领先。其风光的背后，也隐藏着巨大的风险，另一个行业巨星-通用，正在冉冉升起。

1920年，福特公司的市场份额是42%。通用汽车是11%。到了1921年，福特的市场份额进一步扩大，达到了56%。不过，通用汽车通过调研发现，他们的市场空间很大，当时的CEO斯隆很有信心，他认为福特关于市场的理念已经不再适合1923年后的现实。

斯隆把汽车历史分成三个阶段：

第一个阶段是1908年之前，这个阶段汽车市场是典型的富人市场；

第二个阶段是1908年到1920年代中期。这个阶段是大众市场，福特是当之无愧的王者，这个阶段汽车就是一个便宜的交通工具；

第三个阶段，斯隆称之为“多样性大众化市场”，消费者不再只是把汽车当成一个没有情感的交通工具，它可以代表消费者的自我认知、身份地位。在这个阶段，市场开始出现革命性变化。

此时的消费者发生哪些变化呢？

第一，消费者不再仅仅关心功能，而是开始关心车的设计、外观、舒适程度；

第二，消费者开始想要不同的产品，想要通过汽车来表达自己，而不是开和其他人一样的车；

第三，二手车市场出现了，那些想要基本代步工具的人可以到二手车市场买车；

第四，人们不需要一次付款来买车，可以分期付款。

所有这一切福特都没有看到。那么相应地，通用汽车分别都做了什么呢？

首先，通用汽车收购了一家制造封闭车身的公司。封闭型车身，而不是敞篷车身，可以极大增加驾驶的舒适度。关于这一点的重要性，我们一会儿马上会讲到。

同时，通用也开始重视车的设计。通用建立了一个从凯迪拉克、别克到雪佛兰的产品线。这些不同的品牌构成了一个金字塔。凯迪拉克在金字塔顶端，雪佛兰在金字塔最底端。同时，从1923年起，通用汽车开始推出年度车型。每年发布一款新车型，提供更多选择。

然后，通用还成立了一家专门做汽车分期付款的公司。

除了在产品梯度、多样性、金融上和设计上的改变之外，斯隆也决定要在正面战场上跟福特汽车竞争。这个正面战场就是：围绕雪佛兰去开发大众市场，直接跟T型车竞争。

这场竞争的胜负手还不是价格，而是一次产品的迭代，也就是我前面提到的封闭车身。封闭车身技术的成熟，让汽车真正成为一种全天候驾驶的舒适交通工具。否则，遇到刮风下雨，开车的人就惨了。

在这次产品迭代里，T型车的速度就远远落后于雪佛兰了。为什么呢？因为T型车开始设计的时候，就是作为敞篷车设计的，它的底盘难以承载更重的封闭车身。而当福特通过努力，好不容易在1926年做到了50%的车可以加封闭车身的时候，雪佛兰的封闭型车的比例已经达到了82%。

在价格和设计的双重优势下，雪佛兰的销量不断增加，T型车的市场不断流失。T型车1926年一年的销量，就比1925年低了45万辆。这对福特的模式就是一个沉重打击。因为福特的整个商业模式，都建立在一个销量增长、产能扩大、成本降低、价格降低的反馈循环中。销量一旦下降，这个循环就可能变成产能减少、成本升高、价格提高了。

到了1927年年初，雪佛兰的销量开始超过T型车。然后，这一年的5月25日，福特宣布计划停产T型车。与此同时，让所有人都没想到的是，福特同时宣布，福特汽车的所有工厂停工，以便对工厂进行升级换代。

这个举动，其实相当于把市场拱手让给了包括雪佛兰在内的竞争对手。这也标志着，福特在汽车业的统治地位被推翻。也标志着通用通过管理的创新、金融的创新、产品理念的创新和技术的创新，把福特从王座上掀翻，为自己带上皇冠。